Die Aufwertungswellen des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro und der Aufstieg des E-Commerce haben die Wettbewerbsstruktur tiefgreifend verändert. Hatte vor zehn Jahren erst jeder dritte Händler Konkurrenten aus dem Ausland, sind es heute mehr als die Hälfte. Jedes siebte Handels-KMU gibt sogar an, Wettbewerber aus China zu haben.

Ausländische Konkurrenz ist für den Schweizer Händler grundsätzlich nichts Neues. Verschiedene internationale Anbieter wie IKEA oder H&M sind schon seit Jahrzehnten in der Schweiz aktiv. Neu ist jedoch, dass der Konkurrenzdruck nicht nur im Mainstream, sondern auch in Nischen-Märkten spürbar wird.

Auswirkungen auf den Schweizer Detailhandel

Der internationale Wettbewerbsdruck ist für die Händler deutlich spürbar. In fast keinem westeuropäischen Land entwickelten sich die  Detailhandelsumsätze, zwischen 2005 und 2017 so schwach wie in der Schweiz. Während die Zahl der Detailhandelsmitarbeitenden in den meisten westeuropäischen Ländern stieg, nahm sie in der Schweiz im gleichen Zeitraum um 3% ab. Der  Beschäftigungsrückgang fiel indessen umso stärker aus, je näher sich ein Gebiet an einem ausländischen Supermarkt befand – eine direkte Folge des stationären Einkaufstourismus.

Rückblick & Prognose

Die Schweizer Detailhandelsumsätze stagnierten bei einem leichten Wachstum von 0,4%, wobei die Umsätze im Non-Food sich wiederum mit – 0,8% negativ entwickelten. Fürs Jahr 2019 wird ein ähnlich zögerliches Wachstum erwartet. Für positive Impulse dürfen die robuste Lage am Arbeitsmarkt sowie die voraussichtliche Kaufkraftsteigerung sorgen. Hingegen wird der Wettbewerbsdruck aufgrund des wachsenden grenzüberschreitenden Onlinehandels weiter zunehmen, was auf die Preise drücken und zu Marktanteilsverlusten bei den Detailhändlern führen wird.

Internationalisierungspfade

Zwischen 2010 und 2015 stieg der Konkurrenzdruck im Bezug des stationären Einkaufstourismus vor allem seitens grenznaher Läden in den Nachbarländern. Seit 2015 gewannen in erster Linie ausländische Onlinehändler Marktanteile. Der Wettbewerb wird für den inländischen Detailhandel immer internationaler. Prinzipiell existieren die drei folgenden Internationalisierungspfade:

• Ausländische Anbieter mit Filialen in der Schweiz wie zum Beispiel die beiden Food-Discounter ALDI SUISSE und Lidl Schweiz. Der von ihnen ausgelöste Strukturwandel war und ist im Lebensmittelhandel deutlich zu spüren.
• Zweitens wurde der Wettbewerb im Detailhandelt erneut durch den starken Franken internationaler, da folglich die Einkäufe im grenznahen Ausland deutlich attraktiver wurden.
• Drittens sorgen nicht nur die physischen Markteintritte für internationalen Wettbewerb, sondern auch Onlinemärkte.

Quelle: Credit Suisse AG, Fuhrer & Hotz, Retail Outlook 2019

Einkaufstourismus

Der Detailhandelsexperte Sascha Jucker von der CS sieht die Hauptgründe für den Rückgang der Einkäufe im Ausland im kleineren Preisunterschied zwischen deutschen und Schweizer Produkten. In Deutschland seien die Preise stärker gestiegen. Auch der bis anhin schwächere Franken gegenüber dem Euro verkleinerte die Preisdifferenz gegenüber dem Ausland. Zudem sei das Einkaufen „ennet der Grenze“ einigen Schweizern verleidet.

Onlinemärkte

Der einst in den USA gegründete Onlinehändler Amazon ist heute die Nummer 1 in Deutschland. Der Onlinemarktführer in Deutschland ist in 16 Ländern tätig und seit diesem Frühling auch partiell in der Schweiz vertreten. Es stellt sich die Frage, ob Amazon hierzulande eine ähnliche Dominanz erlangen wird. Die folgenden Gründe dürften den Erfolg für Amazon auf dem Schweizer Markt erschweren: Die Schweizer haben schon seit längerem den Zugang zum Amazon-Angebot. Trotz den umständlicheren Lieferbedingungen erzielte Amazon 2017 einen Umsatz von ca. CHF 575 Mio im Schweizer Markt. Weiter ist die Schweiz bereits mit anderen Onlineshops (digitec-galaxus, brack etc.) gut versorgt, auch im Fashion-Bereich ist die Schweiz mit verschiedenen Händlern wie z. B. Zalandoo bedient. Ferner beschränkt sich das Angebot in erster Linie auf Produkte, welche aus den eigenen Lagern angeliefert werden können. Die Zollabwicklung sowie das Retourenmanagement von Drittanbietern auf dem Amazon-Marktplatz müssen jedoch von den Anbietern selbst organisiert werden. Dies ist auch der Grund, weshalb die meisten Händler auch heute noch keine Lieferung in die Schweiz anbieten.

Zulassungspflichtige Konsumgüter

Die Gesetzgebung hinkt beim Thema „Sortiment von ausländischen Onlineshops“ hinterher. Vor allem bei zulassungspflichtigen Produkten wie bspw. Insektiziden sind die einen oder anderen Produkte hierzulande erhältlich, obwohl keine Schweizer Zulassung vorliegt. Bei ausländischen Onlineshops wie z. B. Amazon (ohne Schweizer Suffix .ch oder .swiss) kann das Schweizer Gesetz keinen Einfluss auf das Angebot nehmen. Anders sieht es bei den Onlineshops aus, die zwar aus dem Ausland angesiedelt sind, jedoch einen Schweizer Suffix in der Domain ausweisen. In diesem Fall müssten die nicht marktkonformen Produkte aus dem Sortiment genommen werden.

Reaktionen auf den internationalen Wettbewerb

Die herausfordernden Zeiten bringen aber auch Chancen mit sich. Betroffene Händler führten Massnahmen durch, um im Hinblick auf die neue Ära widerstandsfähiger zu sein. Ob Preisreduktionen, Neuausrichtungen des Geschäftsmodells, Investitionen in Innovation, in Kundengruppen oder in die Digitalisierung – alles das sind Möglichkeiten einen neuen Weg einzuschlagen, um nicht von der Schweizer Bildfläche verdrängt zu werden.

Quelle: Credit Suisse AG, Fuhrer & Hotz, Retail Outlook2019, Carpathia AG 2019, Kantonales Labor Zürich, 06.06.2019